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亚马逊站内广告如何优化
  • 作者:
  • 发表时间:2020-11-23 12:11
  • 来源:浩方软件科技组
对于亚马逊卖家而言,站内广告是获取有效流量的重要渠道之一。一个重要的原因是,对比站外引流,站内流量可以说获取时效性更快,相对比较轻松。因为大家在站外看到你的listing链接时,可能只是偶然间看到,当时并没有消费需求,而主动来亚马逊平台的客户,本身的购物欲望是非常强烈的,转化率自然就会高很多。
 
尤其在站内流量获取日益艰难的今天,往严重了说,有时候广告效果的好坏直接能决定你的产品生死。而广告的效果,最直观的方式就是用Acos来衡量。所谓Acos,也就是广告成本销售比,它是衡量亚马逊PPC广告成功与否的一项关键指标!浩方软件科技分析出如下几点。
 
一、ACOS优化
 Acos的计算方式就是你的广告支出与你的销售额的比值。当广告有了一定量的点击,很多卖家往往第一时间去看ACOS数值,但很多卖家也因此而焦虑了,因为在广告投放的初期,ACOS数值往往偏高,甚至很多卖家的ACOS可以高达100%以上,单纯从百分比来看,这样的ACOS数值是绝对亏损的呀,于是,很多卖家面对这样的情况,匆匆忙忙的关闭(暂停)了广告,迷茫而无所应对。
 
其实,在广告投放的起初阶段,比ACOS数值更重要的参量是订单转化率,即从点击到订单之间的转化率(通常所说的CR)。按照正常的运营,订单转化率应该在15%左右算是比较正常的。如果订单转化率低于15%,要么是自己的Listing没有优化到位,要么是自己的价格太高了,要么是自己的Review太少或者太烂了。尝试和竞争同行们做横向对比,找出差距,然后弥补差距。
 
在订单转化率(CR)达到15%左右的基础上,我们该把注意力转移到ACOS上来,如果ACOS已经接近或者小于产品的毛利率,此时的广告是划算的,自然也就可以接受并值得长期持续投放了,但如果ACOS数值高于毛利率,甚至高到了可以触碰到太阳了,我们该怎么应对呢?这时候,才真正进入到广告优化的核心。
 
我们知道,ACOS数值是由一定时间段内的广告花费除以该段时间内由广告带来的销售金额所得到的百分比。在这个公式里,影响ACOS的变量包括广告竞价、产品售价、点击次数和订单数量,在这四个变量里,点击次数和订单数量是后期产生,是一个我们只能面对和接受的结果,而广告竞价和产品售价则是我们可以发挥主观能动性的变量,也是我们在广告优化中最大发挥的空间。
 
当ACOS数值很高时,如果我们的广告竞价过高,那么,要试着把竞价适当降低,降低的幅度一般以前一周的CPC价格(广告实际平均扣费)作为参考,降低之后的竞价应该略微高于前一周的CPC价格,降价之后,观察广告的曝光、点击和转化,这样的调整,一般对广告的曝光和点击影响不大,却可以降低广告的花费。与此同时,和竞争同行们做横向对比,如果价格能够适当的提高(在螺旋式打造过程中,价格提升是必然的),那么,在分子变小分母变大的调整下,ACOS必然会得到降低。
 
 
二、开启广告前,优化一定要做到位
广告的投放是从Listing优化开始的,一些卖家非常草率和粗心做了产品详细信息页面之后,就急于在网站上放置广告。在这种情况下,导致的结果就是广告转换率难以提高。如果转换率长期保持较低水平,将导致以后的广告费用进一步增加,这会成为一个恶性循环。具体来说,确定产品选择后,在准备发布Listing时,您必须根据图片,标题,五元素特征,搜索关键词,产品说明等制定详细计划。因为搜索结果和产品广告展示中的主图是吸引用户的最关键要素和首要条件,最重要的优化任务就是做主图。除了主图外,商品评论的有无,数量的多少以及星级的高低也会在一定程度上影响用户的购买意愿。因此,产品在投放广告之前必须具有一些好的产品及评论。
 
listing的优化算是基础工作。但往往最基础也最容易被忽略。尤其很多卖家容易对自己的listing产生盲目自信,觉得自己的图片是找的专业摄影师后期加工的,标题、bullet points也是高价找别人写。以为可以高枕无忧,但往往效果却差强人意。
 
Listing的优化要全面,包括图片、标题、bullet points、A+、review、QA等等,能展示的部分,尽量都用上。最好的效果是在产品上架前,listing一出场就有眼前一亮的感觉!这样,在以后的运营中,都只要对listing进行修修补补就行,如果在未来的运营中,listing还在时不时地大修大补,那么这款产品十有八九很难成功。
 
Review的优化最好在新品上架后、开广告活动前,最好保证能有5-15个review,且星级最好在4.5分以上。这样转化率就有了最基础的保证,广告才可能有效果。试想一下,在产品供应量充足的今天,究竟是甘愿去当第一个小白鼠的顾客多?还是看到好评不断,信心满满购买的顾客多?优秀的产品那么多,顾客为什么要冒风险去购买你的产品?
 
如果你的价格比同类产品都要低得多,或者是你的产品属于“新、奇、特”产品,顾客别无选择就另当别论了。
 
三、手动广告和自动广告
自动和手动广告该怎么选择,先手动还是自动、怎么配合的问题?这也是一个具体问题具体分析的问题。如果你对自己产品的listing已经很有信心,觉得产品所有的关键词都已经被成功嵌入listing中,那么这时候可以直接开启手动广告。
 
因为自动广告的抓取逻辑跟手动不同,自动广告是系统根据listing的内容自动抓取,这就要求listing的内容十分精准了。关键词如果设定精准了,那么有效抓取率肯定是相对自动广告更高的。之后再开启自动广告,这时候就起到查漏补缺的作用。
 
但这种先自动,后手动的广告打法有个前提,就是要求你的listing优化非常精准且到位,但多数卖家在新品刚上线,在对listing没有太大把握的情况下,建议还是走常规路线,先自动,后手动。把自动广告跑出的次依次添加到手动中去,进行广告关键词的漏斗式搜集~
 
四、广告的竞价
新品上线,首要目的是曝光,获取流量,用曝光、点击和转化来唤醒亚马逊系统对你产品的认识。所以广告的竞价一定要给到位。如果你的广告竞价不能让你的产品出现在前5页,那么这个广告活动对于打造新品来说意义不大。
 
竞价的价格区间没有固定的数值,还是要卖家们根据自己产品的实力和预算进行综合考量。
 
五、分析广告数据
广告是否成功,最直接的表现就是看数据,数据最能表明问题。广告报表的周期也不能太短,太短周期内的广告数据参考价值不大。
 
对于点击量高而转化率低的词,可以分析一下与产品的关联性,关联性弱的直接否定掉,这种关键词的存在,实属浪费广告费;而对于点击量高而转化率低的词,且该关键词与产品的关联性较强,这样的词可以再观察一个周期。
 
浩方软件科技建议,在拿到广告的数据报表时,最好先按照一定的筛选指标把表格数据进行筛选。比如,先按照出单量排序,把主要的出单词筛选出来,这就是产品的核心词。或者是按产品的点击率排名,把这些重点点击词搜集之后再进行综合分析。
 
所有的广告都是以产品为基础,不同的产品和类目,广告打法都会千差万别,也没有一种可以适用于所有产品的运营方式。另外在产品的不同阶段,运营策略也是不一样的,新品期要关注曝光率,而过了新品期,可能就要关注转化率,曝光率退居次位。总之,学会复盘和分析,及时调整策略才是常胜的关键